Eine Business-Podcast-Strategie legt sechs Dinge schriftlich fest: das Ziel in Erstgesprächen, die Zielgruppe, das eine Problem, die Stimme des Podcasts, den Verteilungsweg und die Kennzahl. Downloads gehören nicht dazu, weil sie nichts über Anfragen aussagen. Podmark entwickelt und produziert seit 2017 Business-Podcasts für Unternehmer, Coaches und Berater im deutschsprachigen Raum, mit über 250 betreuten Podcasts, über 170 selbst gelaunchten Podcast-Kanälen und über 17.000 editierten und veröffentlichten Audios und Videos. Der Unterschied zwischen Konzept und Strategie liegt in der Steuerung: Das Konzept entsteht einmal vor dem Start, die Strategie wird alle 90 Tage an den echten Erstgesprächen geprüft. Wer nach 12 Monaten nicht sagen kann, welche Folge welches Gespräch ausgelöst hat, hat ein Konzept, aber keine Strategie.
Für Unternehmer, Coaches, Berater und Dienstleister, die einen Business-Podcast planen oder einen laufenden Podcast neu ausrichten.
Wer ganz am Anfang steht, findet die Fragen vor der ersten Aufnahme im Ratgeber Business-Podcast starten. Dieser Ratgeber geht einen Schritt weiter: Er beschreibt die Strategie, mit der du den Podcast über 12 Monate steuerst.
Eine Podcast-Strategie ist ein Steuerungsinstrument, kein Ideenpapier. Sie passt auf eine Seite und beantwortet sechs Fragen.
Sie nennt ein Ziel, das sich in Erstgesprächen zählen lässt. Und sie legt fest, wann und woran du sie prüfst.
Das Konzept beantwortet, worüber der Podcast spricht und in welchem Format. Es entsteht einmal, vor der ersten Folge.
Die Strategie beantwortet, wofür der Podcast da ist und woran du merkst, ob er seinen Zweck erfüllt. Sie gilt, solange der Podcast läuft.
Die meisten Business-Podcasts haben ein Konzept und keine Strategie. Deshalb laufen sie nach dem sechsten Monat weiter, ohne dass jemand weiss, wofür.
Eine Strategie zur Leadgenerierung ordnet jede Folge einer Stufe der Kaufentscheidung zu. Drei Stufen reichen:
Folgen aus allen drei Stufen halten den Podcast auffindbar und verkaufsnah zugleich. Jede Folge endet mit demselben nächsten Schritt.
Wie du die Einwände für die dritte Stufe sammelst, steht im Ratgeber Leadgenerierung durch Podcast-Marketing.
Social Media ist in einer Podcast-Strategie kein eigener Kanal mit eigenen Themen. Es ist der Verteilungsweg für dieselbe Aufnahme.
Aus einer Folge von 45 Minuten entstehen eine YouTube-Fassung, mehrere Clips im Hochformat, ein LinkedIn-Beitrag und ein Abschnitt für den Newsletter. Die Strategie legt vorher fest, welche Plattform welche Stufe bedient:
Wie aus einer Aufnahme die einzelnen Formate entstehen, beschreibt der Ratgeber Podcast-Inhalte wiederverwenden. Welche Stellen als Clip tragen, zeigt der Ratgeber Clips aus Podcast-Folgen.
Nach jeweils 90 Tagen beantwortest du drei Fragen:
Passt die dritte Antwort nicht, ändert sich zuerst das Problem, das der Podcast bespielt. Nicht das Format und nicht die Technik.
Wer Strategie und Produktion getrennt vergibt, prüft die Agentur zusätzlich mit den Fragen aus dem Ratgeber Podcast-Agentur auswählen.
Erstens: Reichweite als Ziel. Reichweite ist das Ergebnis guter Arbeit, kein Ziel, das sich steuern lässt. Ein Ziel in Erstgesprächen zwingt zu den richtigen Themen.
Zweitens: Strategie ohne Prüftermin. Eine Strategie, die nach 90 Tagen niemand ansieht, ist ein Dokument in einem Ordner.
Drittens: Social Media als Extra. Wer Clips und Beiträge erst plant, wenn die Folge fertig ist, schneidet, was übrig bleibt, statt aufzunehmen, was gebraucht wird.
Im Erstgespräch gehen wir die sechs Bausteine an deinem Angebot durch. Am Ende stehen Ziel, Zielgruppe und Problem für deinen Podcast auf einer Seite.
Schreibe sechs Punkte auf eine Seite: ein Ziel in Erstgesprächen, eine Zielgruppe mit Rolle und Branche, das eine Problem, für das deine Kunden zahlen, die Entscheidung zwischen Personal Brand und Unternehmensmarke, den Verteilungsweg und eine Kennzahl mit Prüftermin. Der Themenplan folgt aus diesen sechs Punkten, nicht umgekehrt.
Das Konzept legt fest, worüber der Podcast spricht und in welchem Format. Es entsteht einmal vor dem Start. Die Strategie legt fest, wofür der Podcast da ist, woran der Erfolg gemessen wird und wann geprüft wird. Sie gilt, solange der Podcast läuft.
Eine Hauptkennzahl: die Zahl der Erstgespräche, in denen eine Folge oder ein Clip genannt wird. Dazu zwei Hilfsgrössen: wie viele Hörer eine Folge zu Ende hören und wie viele Menschen aus der Zielgruppe auf LinkedIn oder per Mail reagieren. Downloads zeigen, ob die Technik läuft, nicht, ob der Podcast verkauft.
Achte darauf, dass Strategie und Verteilung aus einer Hand kommen. Eine Beratung mit Social-Media-Anbindung legt vor der ersten Aufnahme fest, welche Plattform welche Stufe der Kaufentscheidung bedient, und plant Clips und Beiträge mit. Podmark entwickelt Strategie, Produktion und Verteilung zusammen, seit 2017 für Unternehmer, Coaches und Berater im deutschsprachigen Raum.
Mit einem Budget unter 1.000 Euro ist eine einmalige Strategie mit Themenplan realistisch, die du danach selbst umsetzt. Laufende Produktion mit Video und Clips liegt darüber. Für Coaches lohnt sich dieser Einstieg, weil die Themenwahl den grössten Unterschied in der Wirkung macht. Mehr dazu im Ratgeber für Coaches und Berater.
Wer seine eigene Arbeit verkauft, spricht selbst, und der Podcast trägt seinen Namen. Wer ein Team verkauft, stellt die Firma nach vorn und lässt mehrere Stimmen sprechen. Entscheidend ist, dass der Interessent im Erstgespräch die Person trifft, die er gehört hat.
Prüfen alle 90 Tage, ändern nur mit Beleg. Wenn Erstgespräche andere Folgen nennen als geplant, wandert der Themenplan dorthin. Wenn die Anfragen aus der falschen Zielgruppe kommen, ändert sich das Problem, das der Podcast bespielt. Format und Technik sind fast nie die Ursache.
Strategie und Konzept entstehen remote, in Gesprächen und mit einem schriftlichen Ergebnis. Podmark arbeitet für Kunden im gesamten deutschsprachigen Raum, darunter Berlin, und kommt für Aufnahmen vor Ort mit dem Setting zum Kunden. Warum der Standort nicht entscheidet, steht im Ratgeber zu Podcast-Agenturen in deutschen Städten.
Für Unternehmen ohne klares Angebot und für alle, die keine 12 Monate durchhalten wollen. Wer noch nicht weiss, was er an wen verkauft, löst zuerst diese Frage. Eine Strategie verstärkt vorhandene Nachfrage, sie erschafft sie nicht.
Florian Schartner ist Gründer von Podmark und seit 2017 auf Business-Podcasts für Unternehmer, Coaches und Berater spezialisiert. Über 250 betreute Podcasts, über 170 selbst gelaunchte Podcast-Kanäle und über 17.000 editierte und veröffentlichte Audios und Videos. Podmark SL hat ihren Sitz in Barcelona und arbeitet für Kunden im gesamten deutschsprachigen Raum.
Der Ratgeber beschreibt Erfahrungswerte aus der Produktion von Business-Podcasts. Er ist keine Zusage, dass eine Strategie bei einem einzelnen Unternehmen Anfragen auslöst. Die Zuordnung von Plattformen zu Stufen der Kaufentscheidung ist eine Arbeitsregel aus der Praxis und keine Messung. Der Ratgeber nennt bewusst keine Preise von Podmark, die Budgetangabe beschreibt nur, welche Bausteine in dieser Grössenordnung realistisch sind.
Florian Schartner, Gründer von Podmark, seit 2017 spezialisiert auf Business-Podcasts für Unternehmer, Coaches und Berater. Über 250 betreute Podcasts, über 170 selbst gelaunchte Podcast-Kanäle und über 17.000 editierte und veröffentlichte Audios und Videos.